LOYALITAS PELANGGAN SEBUAH KAJIAN KONSEPTUAL SEBAGAI PANDUAN BAGI PENELITIAN
Basu Swastha Dharmmesta
· Masalah / Tema /Topik
Pemasaran pada umumnya menginginkan pelanggan yang diciptakannya dapat dipertahankan selamanya. Ini bukan tugas yang mudah mengingat perubahan –perubahan dapat terjadi setiap saat, baik perubahan pada diri pelanggan seperti selera maupun aspek-aspek psikologis serta perubahan kondisi lingkungan yang mempengaruhi aspek-aspek psikologis social dan cultural pelanggan. Daya beli konsumen yang menurun tajam telah mengkondisikan konsumen pada situasi yang lebih terbatas menyangkut pilihan produk yang diingikannya. Meskipun pemasar sudah memiliki segmen pelanggan yang dianggap loyal dalam kondisi krisis ini oemasaran tetap perlu memberikan perhatian tentang loyalitas pelanggan agar tidak terjadi perpindahan merek. Tekanan-tekanan persaingan yangmengarah pada perubahan loyalitas pelanggan juga tidak dapat diabaikan
· Tujuan Penelitian
- Menganalisa Daya beli konsumen yang menurun Tajam
- Mengidentifikasi pelanggan yang loyal terhadap peroduk
· Teori yang digunakan
ü Konsep Loyalitas Pelanggan
-Pendekatan Atittudinal dan Behavioural
ü Merk dan Atribut Produk sebagai obyek Loyal
ü Kategori Loyalitas
ü Tahap- Tahap Loyalitas Berdasarkan pendekatan Attitudinal dan Behavioural
-Tahap pertama : Loyalitas Kognitif
-Tahap kedua : Loyalitas Afektif
-Tahap Ketiga : Loyalitas Konatif
-Tahap Kempat : Loyalitas Tindakan
ü Keteguhan pada merk vs kerentanan berpindah merk
ü Kualitas produk untuk mengembangkan Loyalitas merk
ü Pengukuran Loyalitas merk
-Pilihan merk
-Proporsi Pembelian
-Prefensi merk
-Komitmen merk
· Penjelasan teori
a. Konsep Loyalitas Pelanggan
Loyalitas berarti pelanggan terus melakukan pembelian secara berkala. Konsep loyalitas pelanggan yang didasarkan pada pendekatan keperilakuan ( behavioural approach ) itu belum memadai untuk menjelaskan bagaimana dan mengapa loyalitas merk dimodifikasi.
· Merek dan Atribut Produk sebagai obyek loyal
Obyek yang dimaksud adalah merek atau atribut lain yang melekat pada produk. Akan tetapi, atribut lain seperti kualitas, kemasan, warna, dan sebagainya, jarang digunakan oleh pelanggan sebagai obyek loyal dan tentunya akan menjadi lebih sulit pengukurannya. Merek dianggap lebih lazim dan lebih banyak menjadi obyek loyal karena dianggap sebagai identitas produk atau perusahaan yang lebih dikenal oleh pelanggan
· Kategori Loyalitas
Fungsi dari proses psikologis. Jacoby dan Chestnut ( 1978 ) telah membedakan
- Loyalitas merek fokal yang sesungguhnya ( true focal brand loyality ) loyalitas pada merek tertentu yang menjadi minatnya
- Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya ( true multibrand loyality termasuk merek local
- Pembelian ulang ( repeat purchasing ) merek fokal dari nonloyal dan
- Pembelian secara kebetulan ( happens tance purchasing ) merek fokal oleh pembeli-pembeli loyal dan nonloyal merek lain
· Tahap-Tahap Loyalitas Berdasarkan Pendekatan Attitudinal dan Behavioural
Dengan kerangka analisis yang sama loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap yaitu kognitif,afektif,dan konatif. Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal lebih dulu pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif. Dalam hal ini, ketiga aspek tersebut harus selaras, meskipun dalam literatur tentag disonansi memperlihatkan tidak semua kasus mengalami hal yang sama .
- Tahap Pertama : Loyalitas Kognitif
Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjukan pada satu merek atas merek lain nya. Jadi, loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisi saja.
- Tahap Kedua : Loyalitas Afektif
Loyalitas tahap kedua didasarkan pada afektif konsumen. Kepuasan merupakan konstrak kumulatif yang dapat sebagai model dinamis kepuasan. Secara matematis model tersebut digambarkan seperti terlihat berikut ini :
S1 = b0 + b 1 Perf1 + b2E1 + b3St-1 + Trend + nt
St = Keouasan pada periode t
Perf = Kinerja ( perilaku pada tingakt perusahaan ) pada periode t
Et = pengharapan tentang kinerja pada periode t
St-1 = kepuasn pada periode t-1
Trend = factor trend standart untuk memperhitungkan perubahan kepuasan dari tahun ke tahun
nt = variable random yang terdistribusi secara independen dan indetik dengan rata-rata nol danvariansi terbatas
- Tahap Ketiga : Loyalitas Konatif
Yang dimaksud factor lain pada tahap kedua di muka adalah dimensi konatif ( niat melakukan ), yang dipengaruhi oleh perubahan – perubahan efek terhadap merek.
- Tahap Keempat : Loyalitas Tindakan
Meskipun tataran control tindakan ini masih relative baru tetapi dapat direkomendasikan untuk melengkapi kerangka konseptualtentang loyalitas
· Kualitas Produk Untuk Mengbangkan Loyalitas Merek
Kualitas dan periklanan itu menjadi factor kunci untuk menciptakan loyalitas merek jangka panjang. Beberapa penelitian menunjukan bahwa konsumen akan menjadi loyal pada merek-merek berkualitas tinggi jika produk2 itu ditawarkan dengan harga yang wajar
· Promosi Penjualan untuk Mengembangkan Loyalitas merek
Selain melalui kualitas dan diperkuat dengan periklanan, loyalitas merek juga dapat dikembangkan melalui promosi penjualan
· Pengukuran Loyalitas Merek
Dimuka telah dikemukakan pengertian tentang loyalitas merek. Sebagai konsep generic, loyalitas meerek menunjukan kecenderungan konsumen untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsentrasi yang tinggi.
· Kesimpulan
Dalam sebuah penelitian ditemukan bahwa merek itu terbentuk mulai ketika masih anak2 dan menginjak dewasa karena itu pemasaran menentukan sasarannya lebih awal. Konsumen yang loyal merek dapat diidentifikasi berdasarkan pola pembeliannya, seperti pembelian ( tiga atau empat kali pembelian merek yang sama ) atau proporsi pembelian ( delapan dari sepuluh kali pembelian ulang dan pada merek. Sangat dimungkinkan bahwa pembelian berulang-ulang merupakan konsumen yang loyal.
Nama : Muhammad Aditya Suhendra
Kelas : 3EA15
Npm : 13209870
